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李宁品牌风波带给我们的启示

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摘要:李宁品牌风波带给我们的启示
说起鞋服箱包及其品牌,在国内品牌中,李宁当算带头大哥。但在国外,它还是处于成长期的小弟。近来李宁公司的日子很不好受,2011新年前后唱衰李宁之声不绝于耳,“李宁”出了什么问题?问题缘起哪个方面,对鞋包时尚界带来什么警醒?

其实,据报载,早在产品功能研发、设计上,领袖群伦的李宁已显实力不足,进入中国的国际品牌阿迪达斯、耐克等,逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势争夺、瓜分中国的消费者;而来自晋江的国内新势品牌,以山寨的形象、低价和多年深耕二、三、四线市场的渠道优势,揭竿而起,并立起一片山头,与李宁分庭抗礼。

北京奥运点燃一把火后,李宁公司推出了“品牌国际化,市场本土化”的策略,试图以国际品牌的形象区隔其他本土品牌,但李宁在运动领域的布局,并未占据强势的全球化体育资产,国际一线品牌,凭借雄厚的财力,早已盘踞了有限的国际资源,留给李宁品牌抗争国际的空间不多,不屈的李宁一时难以抢到太多风头;而因为走高端路线,其中包括三度提价,蓄意“背离”自身发端、发展的消费终端,于是,虎视眈眈的国内新势品牌进一步乘隙占领了大面积的国内二、三、四线市场的份额。

国际化和本土优势的两头不靠,使李宁一时僵持到一个尴尬的夹层地带,其股价在2010年12月20日大跌近16%,市值一日蒸发35亿余港元。高盛就表示,疲软的增长彰显出李宁公司面临的品牌定位及渠道两大主要风险。

25日,在与天梯顾问公司的张涌先生交谈时,我们分析认为李宁公司应当还存有这么几方面的短板:一、李宁进行的是OEM运营,不具备自我产能,产销链反应速度及生产链条的信息反馈处于弱势;二、与国际大品牌相比,全球配置资源的水平还不在一个档次上,没有采购优势;三、失去了合理的价格定位(高不成低不就)直接影响到渠道及其市场占有率。而价格是需要综合实力来支撑的。

李宁这一挫败(当然完全可能是暂时的)再次提醒所有鞋服箱包品牌,即便一路凯歌、春风得意,也一定要保持清醒的头脑,决策成本始终是最大的成本,准确的定位对于一个品牌来说至关重要。

做品牌,做企业,需要走好成长的每一步,计算好品牌发展的每一步--即便因“Make The Change”而不惧阵痛(中国十大营销策划人之一、中国商务广告协会副会长张晓岚在接受笔者电话采访时就对此表示乐观),我们对自己原本赖以生长的基石、优势也不能轻言放弃,并且应未雨绸缪,把功课做到未来--改变能创造奇迹,改变也蕴含着巨大风险。
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